Economia da experiência: um possível modelo de negócio muito além dos produtos
Em 1998, os autores B. Joseph Pine II e James H. Gilmore publicaram na Harvard Business Review um artigo com o título “Bem-vindo à economia da experiência” (traduzido).
Na publicação, eles chamaram a atenção para o fato de a economia mudar constantemente, e a importância das empresas se adequarem a essas alterações para conseguir atender bem ao seu público.
Como exemplo, usaram a evolução do bolo de aniversário ao longo dos anos. Enquanto na economia agrária as mães faziam o bolo desde os primeiros passos, usando produtos pertencentes a esse setor, como farinha e açúcar, na economia industrial já pagavam por ingredientes pré-misturados.
Quando a era da economia de serviço chegou, as famílias começaram a comprar os bolos prontos em padarias ou docerias. Já na economia da experiência, fomentada na década de 1990 por pais sem tempo para diversas atividades, esses passaram a terceirizar esse evento, deixando nas mãos de companhias especializadas a realização de toda a festa de aniversário, incluindo o bolo.
Hoje, alguns bons anos depois, os consumidores seguem esperando das suas marcas preferidas momentos assim, nos quais podem adquirir mais que apenas um produto ou serviço. Na prática, essas pessoas visam obter boas experiências, preferencialmente memoráveis, por meio daquilo que estão comprando, seja algo tangível ou não.
O que se entende por economia da experiência
A economia da experiência é pautada na satisfação do(a) cliente, de preferência, com abordagens e posturas que vão além das suas expectativas.
Isso significa que, há algum tempo, já não basta mais as empresas oferecerem produtos e/ou serviços de qualidade e com preço acessível. Na verdade, o preço é o que menos importa se tiverem uma experiência de excelência.
Um dado que comprova essa teoria vem do relatório CX Trends 2022 da Zendesk, o qual revelou que 90% dos(as) consumidores entrevistados afirmam que gastam mais com companhias que personalizam o atendimento ao cliente que oferecem.
Somado a isso, 60% disseram que agora têm padrões de atendimento muito mais altos do que tinham antigamente.
Aqui, é preciso destacar um ponto: quando se fala em atendimento ao consumidor, a referência não é apenas a um canal de atendimento específico, a exemplo do telefone ou chat.
Para entregar realmente boas experiências, é essencial trabalhar e aprimorar todo o relacionamento com o(a) potencial comprador(a), o que vai desde o momento que essa pessoa encontra a empresa, as informações sobre a empresa às quais ela tem acesso, a facilidade de comprar algo via web ou presencialmente, a entrega, o pós-venda, entre outros pontos.
Ou seja, a economia da experiência abrange toda a jornada de compra do(a) cliente, e não apenas um momento em especial.
Empresas e setores que já adotaram esse conceito
Inúmeras companhias ao redor de todo o mundo já adotaram esse conceito e têm o cliente como foco principal de todas as suas operações. Para você ter uma ideia da diversidade de setores que atuam dessa maneira, citaremos um exemplo de experiência oferecida pelo jogo on-line Fortnite, da empresa Epic Games.
O evento global da série Onda Sonora, que foi promovido pelo game entre os dias 29 de abril e 2 de maio de 2022, contou com shows exclusivos de diversos artistas, os quais foram apresentados durante os jogos, sendo um deles do cantor Emicida, primeiro brasileiro a participar desse evento.
Já o evento Colisão, do dia 4 de junho, marca o encerramento do capítulo 3, temporada 2 do Fortnite e dará aos jogadores participantes uma música de lobby e uma tela de carregamento exclusivas.
Mas não pense que apenas companhias de grande porte podem se adequar a esse tipo de economia. Se olhar aí mesmo na cidade onde está, poderá encontrar, por exemplo, boutiques de carne que oferecem o mesmo produto principal que os açougues tradicionais, mas com um conceito, estética e estilo de atendimento diferenciado.
O mesmo padrão pode ser encontrado em diversos outros segmentos, tais como beleza, educação, alimentação, turismo, lazer, entre outros.
Em resumo, a partir do momento que um negócio consegue implementar conceitos como personalização, empatia, vínculo emocional e outros que colocam o(a) cliente no centro das suas ações e diferencie sua atuação dos concorrentes, é possível se ajustar à economia da experiência.
Dica de leitura: “A importância de nunca parar de aprender e 5 lições que trouxe de Harvard sobre pessoas”
Prós e contras desse tipo de economia
Em linha gerais, o conceito da economia da experiência gera mais resultados positivos que negativos para uma empresa.
Tomando como base os dados que citamos, ficou claro que os(as) consumidores esperam que as marcas entreguem mais que somente produtos e serviços de qualidade. Partindo desse princípio, alinhar essa expectativa ao que a companhia consegue oferecer pode ser visto como uma maneira de atrair e fidelizar clientes e, consequentemente, de ganhar destaque no mercado e também elevar o faturamento.
Uma potencial barreira nesse processo de adequação pode ser relacionar essa economia, de maneira verdadeira, à cultura da empresa e ao seu modelo de negócio.
Para entregar experiências realmente memoráveis é preciso entender que essa estratégia não deve visar apenas o atendimento ao atual comportamento do consumidor como forma de evitar a perda de clientes e volume de vendas.
Todo o comportamento da companhia, incluindo seus processos internos e externos e a atuação dos(as) funcionários, precisam ter o(a) cliente como foco, no sentido de realmente garantir o seu sucesso.
Por conta disso, o ajuste a esse modelo econômico pode esbarrar na necessidade de adequar a cultura organizacional, por meio da adoção de novos formatos de trabalho.
Também por isso, é essencial que os(as) gestores avaliem até que ponto implementar esse conceito é adequado à realidade da companhia e do seu público-alvo.
Não se pode esquecer, durante esse percurso, que as experiências oferecidas devem ser autênticas e verdadeiras, indo além da massificação das soluções já entregues pelos concorrentes. Isso contribui para que os(as) clientes se sintam realmente importantes para a marca, o que tende a aumentar seu engajamento e fidelização.
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