Quando o ESG vira oportunismo: entenda o que é greenwashing, pinkwashing e socialwashing
No nosso artigo sobre ESG em startups destacamos por quais motivos os chamados "negócios verdes" chamam tanto a atenção de investidores, e uma das razões é que a atuação das empresas que visam, verdadeiramente, questões ambientais, sociais e de governança se alinham às atuais expectativas dos consumidores.
Desse modo, ao atenderem às novas exigências e preferências das pessoas, as chances de esses negócios se destacarem dos concorrentes e, consequentemente, lucrar mais, aumentam. Uma vez mais rentável, se tornam mais interessantes para quem vai investir.
Por conta desse retorno, infelizmente, muitas companhias burlam seus resultados ESG, na intenção de conseguirem investimentos mais expressivos. A questão é que, obviamente, ações como essas podem até passar ilesas em um primeiro momento, mas, certamente, são descobertas, manchando seriamente a imagem da marca.
Entre os exemplos de resultados ESG inverídicos que afetaram consideravelmente as reputações das companhias está o caso de uma empresa internacional do setor de bebidas e alimentos, que em 2008 lançou uma ação de marketing para uma das suas marcas de água defendendo conceitos como:
"a maioria das garrafas de água evita aterros sanitários e é reciclada";
"água engarrafada é o produto de consumo mais ambientalmente responsável do mundo"”
"é uma escolha saudável e ecológica".
Como era de se esperar, a repercussão da campanha foi altamente negativa, gerando uma série de denúncias e queixas contra a marca, especialmente vindas de grupos ambientalistas, situação que obrigou a empresa ir a público para se retratar.
Esse tipo de alteração de resultados ESG se enquadra no conceito greenwashing, que é uma prática voltada para marketing adotada com o objetivo de transmitir um compromisso ecológico da empresa de maneira oportunista quando, na verdade, não há.
Mas diversas outras abordagens com o propósito seguem sendo usadas no intuito de conquistar público e atrair investidores. Entretanto, todas elas tendem a gerar os mesmos efeitos negativos.
Tipos de manipulações de relatórios de investimentos
Como dissemos logo na abertura deste artigo, o principal motivo pelo qual gestores manipulam relatórios ESG é na tentativa de conquistar mais investidores, os quais têm interesse em empresas com forte potencial de rentabilidade.
No entanto, para obter os lucros pretendidos, é preciso conquistar o público-alvo, e uma das melhores maneiras de fazer isso é, além de oferecer produtos e/ou serviços inovadores, atender às suas preferências e expectativas.
Como amostra desse atual comportamento, podemos citar a pesquisa da Opinion Box divulgada pela Forbes, a qual revelou que 82% dos brasileiros consideram o conceito de sustentabilidade importante. A relevância é tanta que 37% dos participantes do levantamento já deixaram de empresas que não adotavam medidas de preservação do meio ambiente.
Entende por que diversas marcas começaram a manipular seus resultados ESG? Para tentar satisfazer tanto consumidores quanto potenciais investidores, algumas práticas adotadas para isso são:
greenwashing
pinkwashing
socialwashing
Greenwashing
O termo greenwashing, em tradução literal significa "lavagem verde", mas também pode ser definido como "maquiagem verde". Na prática, consiste na omissão e/ou adulteração dos impactos que as atividades empresariais causam no meio ambiente.
É possível dizer também que se tratam de ações (comumente de marketing) que tentam convencer clientes e o mercado de modo geral que o que a companhia faz não gera custo ambiental, ou ainda, que é favorável ao meio ambiente.
Aqui estão incluídas questões como dizer que determinado produto é sustentável sem realmente ser, produzir rótulos com informações falsas que podem afetar tanto a saúde das pessoas quanto a natureza, entre outras relacionadas.
Pinkwashing
O pinkwashing (lavagem rosa), por sua vez, é quando um negócio somente apoia a causa LGBTQIA+ "da boca para fora", ou com a intenção de se promover em períodos que esse debate está mais em evidência, como em junho, no mês do orgulho dessa comunidade.
Entre os diversos problemas dessa manipulação de resultados ESG é que, no dia a dia, a companhia não tem qualquer estratégia com foco nos profissionais LGBTQIA+ que fazem parte do seu quadro de colaboradores(as).
Além disso, produtos, serviços e campanhas de marketing são direcionadas para o público LGBTQIA+ apenas em um momento específico, com o intuito de gerar mais vendas, mas não faz parte efetiva da cultura interna e externa da marca.
Socialwashing
Quanto ao socialwashing, trata-se do marketing vestido de filantropia. Basicamente, consiste na apropriação de causas sociais com o objetivo de divulgar a marca e, consequentemente, atrair mais consumidores.
Por exemplo, campanhas voltadas para a saúde, como o Setembro Amarelo (prevenção ao suicídio), Outubro Rosa (câncer de mama) e Novembro Azul (câncer de próstata), se tornam alvos da empresa somente nesses meses, logo depois, não têm a estratégia continuada por não serem pautas realmente defendidas pela companhia.
Dica de leitura: "Logística sustentável: por que precisamos discutir esse tema no país?"
Consequências da modificação dos resultados ESG
Mas enquanto alguns negócios burlam os resultados ESG para tentar "se sair bem", diversos outros seguem o caminho oposto para defender o que realmente acreditam.
Um exemplo recente pode ser visto em decorrência da guerra entre a Rússia e a Ucrânia, no qual marcas internacionalmente conhecidas se posicionaram a favor das suas ideologias de governança e contra interesses econômicos, como foi o caso da Apple, da L'Oreal e do McDonald's, que suspenderam suas atividades na Rússia.
É claro que se trata de um cenário extremo, mas posturas como essa demonstram o poder do conceito ESG nessas companhias e, preferindo perdas econômicas a irem contra o que acreditam.
Quanto a isso, é possível entender que empresas que seguem essa linha de conduta têm claro quais são as consequências que modificar resultados ESG, sendo os mais evidentes e de maior impacto:
comprometimento, muitas vezes irreversível, da imagem da marca;
alto potencial de falência futura, visto que o número de consumidores tende a diminuir, dependendo da conduta adotada;
chances elevadas de perder investidores atuais e de reduzir as possibilidades de atrair novos, impactando diretamente na capacidade de crescimento do negócio.
Quanto a esse último tópico, é essencial destacarmos que antes de conseguir bons investimentos para alavancar a empresa, uma série de fatores são considerados por quem tem a intenção de aplicar financeiramente.
Tamanho do mercado, talentos já adquiridos, viabilidade econômica, por exemplo, se somam à diversidade, inclusão e boas práticas voltadas para o campo social e ambiental, as quais devem ser verdadeiras e alinhadas à cultura organizacional.
Do contrário, por mais que se apresente bons números durante o pick deck, as chances de levantar o valor esperado podem diminuir — quando não zerar — consideravelmente.
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