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Posicionamento político das marcas: um guia para sobreviver aos períodos de eleição



Falar sobre posicionamento político das marcas, não necessariamente representa o apoio a um(a) ou outro(a) candidato(a) ou partido. A posição adotada por uma empresa pode, simplesmente, coincidir com o ponto de vista e de defesa de determinado(a) político(a), mas não estar relacionado diretamente a ele(a).


Entretanto, a questão é que, especialmente em ano de eleição, essa separação é quase inexistente aos olhos dos consumidores e, por vezes, pode refletir negativamente na imagem das companhias, a depender do que está sendo defendido e/ou propagado.


Por outro lado, as pessoas esperam que suas marcas preferidas se posicionem política e socialmente de alguma forma, o que chama a atenção para a linha tênue que separa esses dois pontos. Por isso, este artigo pode te ajudar a sobreviver ao período eleitoral e todas as demandas decorrentes dele!


Segundo uma pesquisa da Opinion Box, 73% dos 2.052 entrevistados afirmam que se sentem mais próximos(as) de marcas que se preocupam com os problemas das pessoas. Somado a isso, 72% defendem que o diálogo entre consumidores, causas e marcas deve ser estimulado.


Aqui, um ponto chama a atenção: o posicionamento das empresas perante causas sociais tendem a ser bem aceito pelo público. Porém, o posicionamento político das marcas é alvo de ressalvas.


No âmbito da pandemia, por exemplo, esse mesmo levantamento revelou que 82% das pessoas disseram que as companhias precisavam se posicionar. Mas no que se refere à parte política dessa situação, apenas 41% disseram que as marcas deveriam assumir uma opinião.


Aqui, chegamos à análise que citamos logo no início deste artigo: o posicionamento político das marcas tem, obrigatoriamente, ligação com o apoio a um(a) candidato(a)? É possível se posicionar politicamente sem comprometer a imagem da empresa?


O conceito por trás do posicionamento político das marcas

Se formos definir o conceito de posicionamento político, é possível dizer que se trata de uma opinião que uma pessoa física ou jurídica adota, que pode influenciar e/ou impactar uma sociedade.


Assim, se torna aceitável dizermos que o posicionamento político das marcas diz respeito à sua colocação frente a causas que podem, ou não, serem compatíveis com a linha de defesa de um partido ou agente político em específico. Nestes casos, há de se dialogar politicamente com estas entidades, mas sem tornar-se partidário.


Para essas explicações ficarem mais claras, vamos usar dois exemplos distintos. O primeiro é a invasão do Capitólio, sede do Congresso dos Estados Unidos, que aconteceu em 6 de janeiro de 2021. O segundo o programa de trainee afirmativo para pessoas negras do Magazine Luiza, em 2020.


Invasão do Capitólio

O Capitólio, que é tido como o principal símbolo político dos Estados Unidos, foi brutalmente invadido em 6 de janeiro de 2021 por centenas de apoiadores do então presidente Donald Trump, que acreditavam que as eleições haviam sido fraudadas.


No que se refere ao posicionamento político das marcas para esse evento, Coca-Cola, Chevron, Seventh Generation e Ben & Jerry’s expressaram abertamente seus repúdios aos atos.


A rede de sorvetes Ben & Jerry’s, por exemplo, usou o Twitter para se posicionar a favor do impeachment de Trump, deixando mais que evidente qual era o seu ponto de vista sobre aquela situação.


Programa de trainee Magazine Luiza

Já o anúncio do Magazine Luiza sobre seu programa de trainee apenas para pessoas negras aconteceu em setembro de 2020 e chamou a atenção da sociedade e de vários políticos.


Em entrevista para a Folha de S.Paulo na época, Luiza Trajano, presidente do conselho de administração da marca, disse que a empresa não desistiria do programa, visto ter respaldo legal apesar das inúmeras críticas.


A juiza do trabalho, assim como dois deputados federais foram contra a iniciativa, sendo que um deles chegou a dizer que se tratava de “discriminação na contratação em razão da cor da pele”, e que essa condição era inadimissível.


Segundo uma matéria do portal G1, advogados consultados afirmaram que o programa de trainee para pessoas negras não consistia em uma prática ilegal. Ao contrário, cumpria com o Estatuto da Igualdade Racial citado na própria Constituição.


Dica de leitura: “Liderança feminina: 8 lições de mulheres founders para conquistar espaço no mercado


Prós e contras do posicionamento político das marcas

Mas então, quando o posicionamento político das marcas é viável, esperado e benéfico para a empresa e seus consumidores? Em linhas gerais, quando essa postura é compatível com os princípios e valores já praticados pela companhia, e não apenas para atrair novos consumidores aproveitando uma oportunidade ou causa que está em alta.


Também segundo a pesquisa da Opinion Box que citamos no início deste artigo, a maioria das pessoas entrevistadas aceitam o posicionamento das suas marcas favoritas. Inclusive, 53% afirmaram que sentem falta de posicionamentos mais públicos.


Apesar de esse número ser positivo, é essencial que as companhias tenham em mente que posicionamentos políticos contrários às opiniões do público-alvo podem levar ao boicote da marca.


Entre os entrevistados, 25% comprariam mais se os ideais políticos da empresa fossem compatíveis com os seus, e 24% apoiariam isso publicamente. Por outro lado, 31% comprariam menos ou deixariam de comprar, e 16% rejeitariam a marca publicamente.


No que se refere à indicação para outras pessoas, quando o posicionamento político das marcas é compatível com o do cliente, 28% dizem que indicariam a empresa. Se for contrária, 24% não indicariam.


Vantagens e desvantagens de isentar a empresa politicamente

Cada vez mais as pessoas estão atentas ao posicionamento das marcas em diferentes frentes, tais como política, social e cultural. E como citado, os consumidores esperam respostas e posicionamento das empresas sobre os assuntos que estão mais evidentes no momento.


Nesse cenário, tende a ser vantajoso para uma marca se posicionar politicamente, desde que essa conduta seja realmente compatível com as práticas já adotadas e causas defendidas.


Isso pode ser uma maneira de estreitar o laço com os consumidores que pensam da mesma forma e acreditam nos mesmos ideais, mas sempre tomando cuidado para se manter a transparência e a verdade sobre todos os atos.


A desvantagem, no caso, pode acontecer quando a empresa divulga um determinado posicionamento, mas, na prática, adota outra postura, gerando crises de imagem, entre outras intercorrências.


A diversidade e a inclusão, por exemplo, podem ser vistas como posicionamento político, mas também como causa social a ser defendida em qualquer época, e não apenas em momentos oportunos.


Entretanto, quando a empresa não tem a inclusão e a diversidade no seu dia a dia, mas quer passar essa imagem para o público-alvo, os próprios colaboradores podem trazer essa realidade à tona e comprometer a imagem da marca.


Para entender melhor como deve ser o posicionamento político das marcas, conversamos com Julia Rosin, Analista de Políticas Públicas e Regulatório da Movile.



Em qual momento o posicionamento político das marcas é válido?


Não há um momento específico. Ele sempre será válido se representar um valor genuíno das empresas.


“Em outras palavras, o posicionamento apenas é válido se realmente estiver alinhado com os princípios e valores. Caso contrário, não possuirá respaldo de seus colaboradores e seu público.”, afirma Julia.


“Aqui, é importante lembrar que um posicionamento não pode ser resumido a uma publicação nas redes sociais ou uma colocação pontual na mídia — ele faz parte de uma construção diária pautado nas ações desenvolvidas pelas empresas, que vão desde a estruturação de processos seletivos até o debate sobre a necessidade de se ter uma liderança diversa.”


A publicação/colocação deve ser apenas a comunicação de um valor que já é concreto e já está sendo desenvolvido internamente.


“Nesse contexto, também é importante desassociar o posicionamento político de um posicionamento partidário ou eleitoral. A política está relacionada com aquilo que diz respeito ao bem público, à vida em comum, às regras, leis e normas de conduta dessa vida, nesse espaço, e, sobretudo, ao ato de decisão que afetará todas essas questões. Como empresa, nossas decisões (e até a ausência delas) dentro desse espectro são indissociavelmente atos políticos.”

E no que se refere à liderança de uma companhia, propriamente dita, sua principal representação deve sempre estar alinhada aos seus valores. Isso é essencial para que se construa uma cultura forte e consolidada que refletirá no posicionamento político.


Como as startups podem definir pautas e princípios a serem defendidos?


Julia defende que assim como os cidadãos, as empresas também devem acompanhar o que está sendo feito e debatido dentro dos governos — seja ele municipal, estadual ou federal.


“Esse acompanhamento deve ser feito observando temas mais amplos, como macroeconomia, nomeação de ministros, até projetos de lei que estão sendo elaborados dentro dos municípios onde a empresa atua.


Isso porque decisões tomadas na esfera pública interferem diretamente no dia a dia de uma empresa, independentemente se ela tem um produto ou fornecer um serviço, e cada unidade da federação tem o poder de regulamentar uma parte da cadeia.”


Ela complementa: “Apesar de ser um processo com muitos detalhes, é possível começar a acompanhar o debate político mais de perto para proteger os negócios da empresa e participar da construção de políticas boas para o setor, acompanhando as notícias de perto e buscando informações direto dos sites do governo, da câmara e do senado, por exemplo. São portais transparentes e com amplo conteúdo informativo.


Associações setoriais também são ótimas fontes de informação e troca sobre assuntos relevantes, e podem orientar melhor como o contato com o setor público deve ser feito - neste ponto, acrescento que é imprescindível que as empresas estabeleçam processos de compliance e transparência para garantir um contato saudável.”


E o que muda em ano eleitoral para a empresa?


No Brasil, a lei eleitoral proíbe empresas privadas de fazerem doações para campanhas ou partidos, o que acaba por coibir também que pessoas jurídicas apoiem candidatos ou políticos. Sendo assim, em ano eleitoral, é importante que as empresas cuidem para evitar qualquer tipo de favorecimento nesse sentido.


Isso, no entanto, não significa cessar o contato com a esfera pública, apenas um cuidado redobrado na atuação, evitando fotos com autoridades públicas e comparecer em eventos com candidatos presentes, por exemplo.


Como o trabalho com agentes governamentais contribui para o desenvolvimento e crescimento dos negócios?


Como as políticas públicas afetam o dia a dia do cidadão, a interação com o governo serve para que a sociedade possa ser ouvida por aqueles que decidem sobre temas importantes e que influenciam a vida de todos.


Assim, ao trabalhar com agentes governamentais, mitigamos os riscos econômicos, sociais, institucionais ou operacionais de projetos e políticas públicas e levamos mais informação aos tomadores de decisão com fatos, dados e informações importantes para a melhor compreensão do universo sobre o qual as medidas podem ter impacto.


Desse modo, contribuímos para o debate público protegendo os negócios da empresa, proporcionando ambientes regulatórios seguros, por exemplo, durante a pandemia.


Esse é um trabalho que deve ser realizado independentemente de quem é o presidente, governador ou prefeito. Por isso, é necessário que seja apartidário.


Como a Movile se posiciona sobre esse tema?


A Movile, assim como suas investidas, não são empresas apolíticas, mas, sim, apartidárias. Nossos posicionamentos possuem como base nossa cultura, nossos valores e nossa política de compliance que estão em constante evolução desde nossa fundação, independentemente de períodos eleitorais e dos governos eleitos.


A prova disso é que a Movile, assim como parte de suas investidas ao longo dos anos, tem feito negócios em diversos países da América Latina, com governos e contextos políticos diferentes, sempre de forma íntegra, transparente e ética.


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Redação | Movile Orbit