ESG Marketing: como atrair a atenção do mercado para o seu propósito?
O ESG Marketing pode ser considerado uma das vertentes dentro de uma estratégia de marketing sustentável, que consiste em relacionar a imagem de uma marca a práticas que geram impactos comprovadamente positivos no âmbito social, ambiental e de governança.
Na prática, isso significa que os resultados ESG de um negócio podem se tornar uma das bases para a promoção de uma empresa perante clientes e potenciais investidores, se tornando um novo caminho para se destacar dos concorrentes.
No entanto, para que isso realmente seja viável e gere um retorno favorável para a companhia, é fundamental que tudo o que for divulgado seja real.
Em outras palavras, atividades como greenwashing — que é a adulteração e/ou a omissão dos impactos dos processos empresariais no meio ambiente —, podem até trazer resultados em um primeiro momento. Entretanto, quando descobertas, afetam seriamente a reputação da marca e, dependendo da extensão, o seu sucesso futuro.
Alinhado a isso, é preciso destacar que consumidores e investidores esperam que os negócios adotem e divulguem suas ações voltadas para o meio ambiental, responsabilidade social e econômico.
Uma prova disso é que a ESG em startups já resultou em mais de US$ 991 milhões de investimentos nos últimos 10 anos, segundo dados do Distrito divulgados em uma matéria do site Exame Invest.
Quanto aos clientes, essa abordagem afeta não apenas o relacionamento que têm com a marca, mas também o volume financeiro que pretendem gastar com a empresa. Sobre isso, um levantamento da WWF, World Wide Fund for Nature, revelou que a pesquisa por bens sustentáveis cresce 71% à medida que o chamado "despertar ecológico" conquista espaço no mundo.
Por aqui, 37% dos brasileiros já deixaram de comprar de marcas que não adotam medidas de proteção ao meio ambiente, segundo informações da Opinion Box divulgadas em uma reportagem da Forbes.
Desse modo, o ESG Marketing se tornou uma maneira de promover positivamente as empresas, bem como de comprovar para consumidores e investidores suas ações nesse contexto.
Usando práticas de ESG Marketing como estratégia de atração
Entre as maneiras de como fazer ESG marketing, de modo que essa estratégia ajuda a direcionar os olhos do mercado para um negócio estão:
comece de dentro para fora;
conheça bem as dores e as preocupações dos clientes;
não promova ações vazias;
crie conteúdos relacionados;
mantenha a transparência.
Comece de dentro para fora
Um dos primeiros passos para montar uma boa estratégia de ESG Marketing é garantir que as causas defendidas pela marca perante consumidores e investidores sejam compatíveis com a realidade da companhia.
Por exemplo, de nada adianta campanhas em favor da diversidade e, na prática, a empresa não é diversa e inclusiva.
A esse comportamento é atribuído o termo "pinkwashing", que é quando uma marca apoia a causa dessas comunidades apenas como meio de se promover perante o público, em busca especialmente de elevar o seu volume de vendas.
Dica de leitura: "Lideranças LGBTQIA+ nas empresas: desafios e propostas de inclusão para aumentar a diversidade"
Conheça bem as dores e preocupações dos clientes
Se o objetivo das ações de marketing da empresa é chamar a atenção do mercado para o seu propósito ESG, a ideia é que elas sejam baseadas nas dores e preocupações do seu público-alvo.
O objetivo é que as campanhas alinhem temas que são interessantes para os clientes às práticas que a marca está adotando para esse fim.
Como exemplo, podemos citar companhias que têm como foco o público feminino, as quais podem promover ESG Marketing voltado para cuidados com a saúde da mulher, tais como no Outubro Rosa, violência doméstica, entre outros temas que sejam alinhados com seus produtos e/ou serviços.
Leia também: "ESPECIAL DIVERSIDADE | Mulher Negra: Políticas Públicas, Representatividade e Vivências"
Não promova ações vazias
Entenda por ações vazias aquelas que não têm relação com o propósito ESG da empresa ou que não são alinhadas às necessidades e expectativas do público-alvo.
Aqui, estamos falando de campanhas no formato socialwashing ou greenwashing, por exemplo. Esses são tipos de marketing que usa temas filantrópicos ou ambientais como alicerce para divulgação de uma marca, ainda que o que está sendo defendido não seja uma realidade na empresa.
É quando, por exemplo, um negócio se empenha em campanhas em favor da proteção do meio ambiente, mas causa desmatamento para a realização dos seus processos de fabricação.
Crie conteúdos relacionados
Uma das bases do marketing digital é a criação de conteúdos online que entreguem aos clientes informações sobre os produtos e/ou serviços da empresa, seus benefícios, novidades, entre outras orientações relevantes.
Trazendo isso para o propósito ESG, a ideia é criar conteúdos responsáveis, que divulguem as ações da marca para esse contexto, mas que também desperte o interesse dos consumidores por temas que podem afetar a sua vida em diferentes âmbitos.
Mantenha a transparência
Se a empresa tem uma estratégia de ESG consolidada, nada mais justo do que dar a devida transparência aos resultados dela — por meio de relatórios abertos ao público, compromissos firmados com outras organizações, divulgação de metas e ações, entre outros.
Manipular resultados ESG, seja para atrair investidores, seja para ir ao encontro dos temas de interesse do público-alvo como forma de estreitar relacionamento, é uma prática, definitivamente, não indicada.
Assim como dissemos logo na abertura deste artigo, uma vez que essas omissões e/ou adulterações são descobertas, a imagem da empresa é seriamente atingida. Dependendo da proporção do impacto, pode haver perda significativa de clientes, o que afeta diretamente a receita do negócio.
Consequentemente, seu potencial de lucratividade é comprometido, refletindo na percepção e no interesse de potenciais investidores.
Em quais pontos o ESG Marketing ajuda no crescimento de uma empresa?
São muitos os benefícios do ESG Marketing, e esses podem ajudar bastante no crescimento de uma empresa.
Entre as vantagens que podem ser obtidas estão:
fortalecimento da marca perante público-alvo e o mercado de forma geral;
impacto positivo na sociedade, especialmente a comunidade que tem relação mais direta e próxima da empresa;
aumento do potencial de atração e de fidelização clientes por conseguir se alinhar às causas que acreditam e defendem;
obtenção de um diferencial, o que pode ser um ponto a mais perante investidores e uma chance maior de captar recursos.
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