ENTREVISTA | Como a comunicação corporativa pode apoiar a estratégia do negócio
Entrevista com Cecília Ferrarezzi, Diretora de Comunicação e Políticas Públicas da Movile
A comunicação corporativa compreende todas as ações que visam impactar os diferentes públicos de interesse de uma companhia - desde clientes e investidores ao público interno. Seu principal objetivo é fazer um posicionamento de marca efetivo e claro para esses stakeholders, de forma a aproximá-los da empresa.
A comunicação corporativa contribui para expandir a visibilidade do negócio, bem como a sua credibilidade, perante potenciais clientes e investidores, visto que a reputação da empresa estará em foco. Mas ela pode (e deve) ser utilizada para além da apresentação da marca, seus valores, produtos e serviços para o público-alvo.
Quando vista como uma estratégia de crescimento, as práticas de comunicação podem ajudar na captação de investimentos, especialmente quando se está iniciando as atividades e, posteriormente, como forma de elevar a valorização da companhia no mercado de capitais.
Cecília Ferrarezzi, Diretora de Comunicação e Políticas Públicas da Movile, destaca que essa comunicação deve ser vista como parte estratégica e multidisciplinar da empresa, e nunca como uma atividade isolada ou departamental.
Agindo dessa forma, os retornos que contribuem para a expansão do negócio podem ser vistos sob diferentes óticas.
O que considerar em uma comunicação corporativa/PR como estratégia de crescimento
Cecília reforça que empresas em franco crescimento, em processo de reestruturação, buscando aportes, e/ou se preparando para abrir capital, precisam da combinação entre todos os olhares sobre comunicação de elementos como:
Awareness para uma nova entrante no mercado
"Precisa ser vista e percebida, e também em momentos de mudança de estratégia, lançamentos, factuais importantes (em companhias de todos os portes).
Nesse caso, a comunicação tem a função prioritária de ser um catalisador de visibilidade e, com outras estratégias, a exemplo de mídia paga online e offline, relacionamento com stakeholders, entre outros, pode ser um grande impulsionador".
Posicionamento correto
"Seja para uma marca em si ou para produtos e/ou serviços específicos, a comunicação pode e deve apoiar a construção de narrativas que façam com o ecossistema de influência e impacto de uma empresa tenha claro entendimento sobre os valores, posicionamento, diferenciais e atributos de um negócio".
Employer branding e autoestima interna
"A comunicação tem um grande poder de atrair talentos, mas também de trabalhar o engajamento e sentimento de pertencimento. E aqui estamos mesmo falando de comunicação externa, sempre alinhada aos valores da companhia e feita de forma genuína e verdadeira".
Mapeamento e mitigação de riscos
"Sabemos que a reputação de uma empresa é um asset muito importante e que tem impacto direto no negócio (muitas vezes mal dimensionada e gerida).
Por isso, a comunicação corporativa tem papel relevante nesse contexto — entendendo, por exemplo, os possíveis telhados de vidro do modelo de negócio, percepção externa sobre a marca, sensibilidades internas, contexto macroeconômico e questões regulatórias que possam impactar o business, entre outros".
A importância de uma estratégia de PR exclusiva para startups
"Qualquer negócio precisa de uma visão clara e estratégica a respeito de sua comunicação. Nenhum mercado é igual ao outro e nenhuma empresa é igual a outra"
Para Cecília, a comunicação não é um modelo em que 'one size fits all'.
"Quando falamos especificamente das startups, há particularidades. São novos entrantes com negócios muitas vezes tão disruptivos que precisam ter sua narrativa muito clara, assim como sua entrega de valor para o mercado e para investidores.
Por vezes, estão entrando em um mercado não regulado ou com muitos competidores de tamanhos diversos. Por isso, comumente, a necessidade é por uma combinação entre volume e qualidade ou awareness e narrativa estruturada.
É preciso mostrar-se, mas com o posicionamento correto. Mostrar-se relevante para conquistar clientes e, com isso, apresentar sua atratividade para novas rodadas de investimento".
Cecília chama a atenção para o fato de que existem momentos em que é preciso haver uma relação das startups com associações, a fim de criar redes de engajamento em torno de uma tese, e de monitorar políticas públicas.
"Ao nos referirmos a negócios com alta velocidade de crescimento e também com baixo orçamento para investimentos em estruturas de comunicação, a estratégia nesse sentido também precisa acompanhar o ritmo, ser criativa e buscar ações de alto impacto.
Relacionamento também é muito importante para startups. Então, o desenho da estratégia de comunicação não pode jamais deixar de lado um bom trabalho de networking além de um poderoso trabalho de conteúdos digitais, buscando impactar as pessoas certas"
A relação entre porte e estágio da startup e comunicação
No que se refere ao porte da startup e qual seria o momento mais indicado para iniciar uma estratégia de PR, Cecília lembra que qualquer empresa pode (e deve) se valer de um bom trabalho de Relações Públicas.
O que muda sobre isso, considerando o modelo de negócio, são o objetivo e o pool de ferramentas usadas ao longo da vida de uma companhia.
Por esse motivo, a recomendação é começar o quanto antes, manter consistência e recorrência, visto que o PR não é um trabalho para ser feito por soluços (curtos tiros e inconsistentes tendem a trazer pouco ou quase nenhum retorno).
Quanto ao estágio que a startup está, é bem importante relacionar a estratégia de comunicação à fase que a empresa está vivendo no momento da sua implementação.
E o que deve ser apresentado para o público-alvo e stakeholders?
"Isso varia por mercado. Mas, em geral, o que é importante lembrar é que pessoas se conectam com pessoas, números sempre ajudam e que contexto é tudo.
Ou seja, boas histórias, casos de sucesso e casos de impacto em stakeholders, números que validem o crescimento e relevância da empresa, narrativa clara. Tudo isso é primordial.
Então, ao pensar a comunicação corporativa, é preciso sempre se lembrar que há caminhos de comunicação desintermediada — owned media, tais como branded channels, sites próprios, redes sociais com conteúdo original; e paid media, como no caso de campanhas publicitárias que devem estar sempre alinhadas.
E há também a intermediada — imprensa editorial ou branded content/trabalho com influenciadores.
É necessário conhecer muito seu público final e ecossistema de influência e impacto para desenhar o melhor conteúdo e estratégia".
Erros que não podem ser cometidos ao usar a comunicação como estratégia de crescimento
Ainda que extremamente potente, ao usar a comunicação corporativa/PR como estratégia de crescimento, alguns erros podem ser cometidos. Entre os mais recorrentes e que merecem atenção, Cecília destaca:
achar que comunicação é um departamento dentro da empresa e não parte da estratégia e papel de todos;
fazer comunicação de forma desalinhada aos objetivos do negócio;
inflar ou desvirtuar a realidade por meio da comunicação;
esconder riscos potenciais do time de comunicação;
não conhecer os públicos-alvo e desconsiderar o público interno no processo;
deixar para estruturar a comunicação apenas quando um problema surge, se esquecendo que esse recurso é um processo de construção contínua e que reputação não se constrói do dia pra noite.
Tendências de comunicação corporativa/PR
As tendências de comunicação corporativa/PR seguem, basicamente, uma premissa: se adaptar à forma com o público consome conteúdos.
Na prática, isso significa que os canais utilizados por uma empresa para apresentar as suas notícias e novidades devem ir ao encontro dos meios de comunicação mais utilizados, e preferidos, dos seus potenciais clientes e até mesmo possíveis investidores.
Alinhado a isso, é essencial que esses canais de comunicação também sejam compatíveis com o modelo de negócio e com o perfil da marca, a fim de que tudo converse adequadamente para, desse modo, gerar os frutos esperados.
Nesse cenário, é possível ir desde o envio de releases para a imprensa, passando pela participação dos founders ou porta-vozes em eventos e podcasts, entrevistas publicadas em sites renomados e/ou especializados, até publicidade no metaverso.
Além desses, outros ângulos que podem ser explorados e que também são considerados tendências de comunicação corporativa/PR são:
contratação de influenciadores digitais;
criação de comunidades digitais alternativas, a exemplo de fóruns especializados;
utilização de storydoing, formato de história contada por meio das ações da empresa, a fim de transmitir uma mensagem além da divulgação de um produto ou serviço específico.
O desafio inicial, portanto, é identificar quais meios de comunicação são mais interessantes para a marca, quais realmente levarão as mensagens para as pessoas que precisam ouvi-la e fazer uma priorização correta de estratégia a cada momento da empresa.
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