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A relação entre CAC e LTV nas startups e o impacto desses indicadores


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CAC é a sigla para Custo de Aquisição de Clientes e LTV significa Lifetime Value. Ambos são métricas que ajudam os gestores a identificar e mensurar o crescimento dos seus negócios.


O CAC, especificamente, aponta quanto é gasto pela empresa para conquistar um cliente. O LTV, por sua vez, indica quanto de retorno financeiro esse cliente dá para o negócio durante o período que tem ligação com ele.

Geralmente, companhias com LTC e CAC elevados costumam ter avaliações mais altas e são vistas como aquelas que têm potencial de crescimento mais rápido. Por conta disso, tendem a chamar mais a atenção dos investidores.


Por outro lado, LTV e CAC baixos são relacionados a uma possível ineficiência na hora de conquistar clientes de alto valor. O resultado disso é que suas avaliações também são mais baixas e, consequentemente, se tornam negócios menos interessantes para potenciais investidores.


Um ponto bem importante que precisa ser vinculado a isso é que o objetivo de toda organização é gerar lucros, certo? Mas especialmente no universo das startups é preciso considerar o chamado cash burn, que é a “queima de dinheiro” logo no início da jornada com o propósito de fomentar o crescimento do negócio e recuperar esse investimento inicial posteriormente.


Por conta disso, a busca incessante por um CAC baixo nem sempre é tão relevante para a evolução do negócio quanto alguns (algumas) founders pensam. Esse indicador pode ser alto, desde que o LTV o acompanhe na mesma proporção.


A verdadeira relação entre CAC e LTV nas startups

De forma prática, a relação entre CAC e LTV nas startups funciona da seguinte maneira: o Custo de Aquisição do Cliente aponta o valor que é preciso gastar para trazer um cliente para a empresa e isso engloba todos os pontos relacionados a essa estratégia, tais como:

  • custos de marketing: campanhas, produção de materiais de atração, realização de eventos, entre outros;

  • custos de vendas: aquisição de softwares de CRM, pagamento de comissões aos vendedores, criação de mostruários e mais.


Já o Lifetime Value revela quanto esse consumidor gera de receita para a companhia durante o período que mantiver o relacionamento com ela. Ou seja, mostra todo o dinheiro que a companhia ganha com os gastos desse cliente com a aquisição de produtos ou contratação de serviços por todo o período em que continuar a fazer negócios com a marca.


Usando uma startup SaaS como modelo para essa explicação, vamos considerar que a assinatura mensal cobrada para uso da solução é de R$ 1.500. Assim, ao longo de um ano de contrato o cliente terá gastado R$ 18.000. Se continuar esse relacionamento por cinco anos, isso resultará em uma receita de R$ 90 mil para a companhia.


A comparação entre os resultados desses dois indicadores dá aos (às) gestores (as) uma boa base sólida para suas tomadas de decisão rumo à expansão da carteira de clientes e, consequentemente, à expansão do negócio e aumento do seu faturamento.


É possível, por exemplo, identificar quanto tempo demora para o investimento em CAC retornar e, com isso, qual o prazo esperado para o cliente começar a gerar lucro para a companhia.


Essa informação, por sua vez, abre caminho para um planejamento financeiro e previsões orçamentárias mais concretas, precisas e realistas, que também são dados essenciais de serem apresentados a potenciais investidores durante as negociações.


Aproveite e leia também: “TAM, SAM e SOM: metodologia para entender o tamanho do seu mercado e levantar investimentos


Melhorando o CAC e o LTV nas startups

Com a explicação anterior fica ainda mais fácil perceber quanto se torna desafiador manter um bom equilíbrio entre CAC e LTV nas startups, concorda? Como dissemos logo no início deste artigo, muitos (as) founders ainda acreditam que para suas empresas terem uma boa saúde financeira, conseguir um Custo de Aquisição de Clientes baixo é o mais indicado.


Porém, como também já destacamos, esse comportamento pode esbarrar na questão do comprometimento da conquista de consumidores de alto valor para os seus produtos e serviços, condição que pode impactar fortemente o futuro de uma empresa desse segmento, a depender do qual é o seu público-alvo.


Ou seja, por vezes, CACs altos resultam em LTV também altos, por esse motivo a relação e a proporção entre esses dois indicadores é tão importante para as startups.


Em suma, o que se deve evitar é um CAC elevado para um LTV baixo, o que geraria um desequilíbrio considerável — e até mesmo comprometedor — na lucratividade do negócio.


Assim, a relação tida como ideal entre os indicadores CAC e LTV nas startups é de 3:1. Em outras palavras, significa que a receita gerada por um cliente enquanto mantém um relacionamento com a empresa (LTV) deve ser, pelo menos, três vezes maior que o custo gerado para conquistá-lo (CAC).


A pergunta que deve estar passando na sua cabeça neste momento é: “Mas então como conseguir manter uma boa relação entre esses dois índices? Quais estratégias podem ser adotadas para essa finalidade?


Algumas das boas práticas que você pode adotar para isso são:


Entenda como calcular o CAC em startup e como calcular o LTV sobre CAC de uma startup

O cálculo do Custo de Aquisição de Clientes é relativamente simples, considerando todos os resultados de um mesmo período:


CAC = (custo de marketing + custo de vendas) / número de clientes


Para chegar ao valor do Lifetime Value do seu negócio, a fórmula a ser aplicada é:


LTV = ARPA x gross margin x client lifecycle


  • ARPA (Average Revenue Per Account): receita média gerada por cada cliente;

  • Gross Margin: margem bruta do produto e/ou serviço comercializado pela empresa;

  • Client Lifecycle (Ciclo de Vida do Cliente): representa o tempo médio que os consumidores se mantêm clientes da marca.


Para calcular o LTV sobre o CAC da sua startup basta considerar: LTV > 3 x CAC — o que significa um LTV três vezes maior que o CAC, podendo ser mais, de acordo com a sua estratégia.


Identifique os motivos que estão gerando churn rate

A ideia com a aplicação dessa estratégia é descobrir quais pontos estão fazendo os clientes desistirem de fazer novos negócios com a sua empresa depois de já tê-los conquistado.


Aqui, podem entrar questões como atendimento ruim, problemas de logística, baixa qualidade das soluções oferecidas, preços acima dos praticados pela concorrência, entre outros.


Adote estratégias de upsell e cross sell

Vender mais para o mesmo cliente é uma das abordagens mais indicadas para mantê-lo na sua base por mais tempo, o que, consequentemente, eleva o LTV da sua empresa, já que o mantém fidelizado.


Essas estratégias de retenção, no entanto, precisam ser pautadas em ofertas realmente relevantes para o consumidor em questão, que vise o seu sucesso e apresentem um diferencial da marca que o convencerá a não migrar para um concorrente da sua marca o máximo de tempo que for possível.


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Redação | Movile Orbit