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  • Redação

A relação entre CAC e LTV nas startups e o impacto desses indicadores


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CAC e LTV nas startups são indicadores que geram considerável impacto na evolução dessas empresas e, por conta disso, devem ser considerados pelos(as) gestores(as).


CAC é a sigla para Custo de Aquisição de Clientes e LTV significa Lifetime Value. Ambos são métricas que ajudam na identificação e mensuração do crescimento de um negócio.


O CAC, especificamente, aponta quanto é gasto pela empresa para conquistar um(a) cliente. O LTV, por sua vez, indica quanto de retorno financeiro esse(a) cliente dá para a companhia durante o período que tem ligação com ela.


Geralmente, empresas com LTV e CAC elevados costumam ter avaliações mais altas e são vistas como aquelas que têm potencial de crescimento mais rápido. Por conta disso, tendem a chamar atenção dos investidores.


Por outro lado, LTV e CAC baixos são relacionados a uma possível ineficiência na hora de conquistar clientes de alto valor.


Um ponto bem importante que precisa ser vinculado a isso é que o objetivo de toda organização é gerar lucros, certo?


Mas, especialmente no universo das startups, é preciso considerar o chamado cash burn, que é a “queima de dinheiro” logo no início da jornada com o propósito de fomentar o crescimento do negócio e recuperar esse investimento inicial posteriormente.


Por conta disso, a busca incessante por um CAC baixo nem sempre é tão relevante para a evolução do negócio quanto alguns pensam. Esse indicador pode ser alto, desde que o LTV o acompanhe na mesma proporção.


Neste artigo, você verá qual a relação entre CAC e LTV nas startups, como calcular esses indicadores e nove maneiras de melhorá-los.


A verdadeira relação entre CAC e LTV nas startups

De forma prática, a relação entre CAC e LTV nas startups funciona da seguinte maneira: o Custo de Aquisição do Cliente aponta o valor que é preciso gastar para trazer um cliente para a empresa e isso engloba todos os pontos relacionados a essa estratégia, tais como:

  • custos de marketing: campanhas, produção de materiais de atração, realização de eventos, entre outros;

  • custos de vendas: aquisição de softwares de CRM, pagamento de comissões aos vendedores, criação de mostruários e mais.


Já o Lifetime Value revela quanto esse(a) consumidor(a) gera de receita para a companhia durante o período que mantiver o relacionamento com ela. Ou seja, mostra todo o dinheiro que a empresa ganha com os gastos desse(a) cliente com a aquisição de produtos ou contratação de serviços por todo o período em que continuar a fazer negócios com a marca.


Usando uma startup SaaS como modelo para essa explicação, consideraremos que a assinatura mensal cobrada para uso da solução é de R$ 1.500. Assim, ao longo de um ano de contrato o(a) cliente terá gastado R$ 18 mil. Se continuar esse relacionamento por cinco anos, isso resultará em uma receita de R$ 90 mil para a companhia.


A comparação entre os resultados do CAC e LTV nas startups dá aos (às) gestores (as) uma boa base sólida para suas tomadas de decisão rumo à expansão da carteira de clientes e, consequentemente, ao crescimento do negócio e ao aumento do seu faturamento.


É possível, por exemplo, identificar quanto tempo demora para o investimento em CAC retornar e, com isso, qual o prazo esperado para o(a) cliente começar a gerar lucro para a companhia.


Essa informação, por sua vez, abre caminho para um planejamento financeiro e previsões orçamentárias mais concretas, precisas e realistas, que também são dados essenciais de serem apresentados a potenciais investidores durante as negociações.


Aproveite e leia também: “TAM, SAM e SOM: metodologia para entender o tamanho do seu mercado e levantar investimentos


Qual o CAC/LTV ideal para as startups?

Com a explicação anterior fica ainda mais fácil perceber quanto se torna desafiador manter um bom equilíbrio entre CAC e LTV nas startups, concorda?


Como dissemos logo no início deste artigo, muitos(as) founders ainda acreditam que para suas empresas terem uma boa saúde financeira, conseguir um Custo de Aquisição de Clientes baixo é o mais indicado.


Porém, como também já destacamos, esse comportamento pode esbarrar na questão do comprometimento da conquista de consumidores(as) de alto valor para os seus produtos e serviços, condição que pode impactar fortemente o futuro de uma empresa desse segmento, a depender do qual é o seu público-alvo.


Ou seja, por vezes, CACs altos resultam em LTV também altos ― e por esse motivo a relação e a proporção entre esses dois indicadores é tão importante para as startups.


Em suma, o que se deve evitar é um CAC elevado para um LTV baixo, o que geraria um desequilíbrio considerável — e até mesmo comprometedor — na lucratividade do negócio.


A relação tida como ideal ou saudável entre os indicadores CAC e LTV nas startups é de 3:1.


Em outras palavras, significa que a receita gerada por um(a) cliente enquanto mantém um relacionamento com a empresa (LTV) deve ser, pelo menos, três vezes maior que o custo gerado para conquistá-lo (CAC).


A pergunta que deve estar passando na sua cabeça neste momento é: “Mas então como conseguir manter uma boa relação entre LTV e CAC? Quais estratégias podem ser adotadas para essa finalidade?”


É justamente sobre isso que falaremos a seguir!


9 maneiras de melhorar o CAC e o LTV nas startups

Existem algumas boas práticas que podem ser adotadas que ajudam a melhorar o CAC e o LTV nas startups. Entre as mais relevantes estão:


  • entenda como calcular o CAC em startup e a como calcular o LTV sobre CAC de uma startup;

  • defina pontualmente a sua persona;

  • utilize um sistema de lead scoring;

  • estruture um funil de vendas para a sua empresa;

  • monte um bom processo de onboarding;

  • tenha como alvo a experiência e o sucesso do(a) cliente;

  • identifique os motivos que estão gerando churn rate;

  • adote estratégias de upsell e cross sell;

  • monitore constantemente seu CAC e LTV.

Entenda como calcular o CAC em startup e a como calcular o LTV sobre CAC de uma startup

Para saber como melhorar um indicador, o primeiro passo é entender como ele funciona, concorda?


O cálculo do Custo de Aquisição de Clientes, por exemplo, é relativamente simples, considerando todos os resultados de um mesmo período:


CAC = (custo de marketing + custo de vendas) / número de clientes


Para chegar ao valor do Lifetime Value do seu negócio, a fórmula a ser aplicada é:


LTV = ARPA x gross margin x client lifecycle


  • ARPA (Average Revenue Per Account): receita média gerada por cada cliente;

  • Gross Margin: margem bruta do produto e/ou serviço comercializado pela empresa;

  • Client Lifecycle (Ciclo de Vida do Cliente): representa o tempo médio que os consumidores se mantêm clientes da marca.


Para calcular o LTV sobre o CAC da sua startup basta considerar: LTV > 3 x CAC — o que significa um LTV três vezes maior que o CAC, podendo ser mais, de acordo com a sua estratégia.


Defina pontualmente a sua persona

Ter uma pessoa bem definida ajuda a melhorar o CAC e LTV nas startups porque permite direcionar todos os esforços de atração e conversão de clientes nas pessoas (em um mercado B2C) ou nas empresas certas (em um mercado B2B).


Ter essa definição mais clara evita perda de tempo e de dinheiro e otimiza o ciclo de venda.


Em outras palavras, isso ajuda a transformar leads em clientes em menos tempo, visto que estará lidando com pessoas e/ou empresas que realmente têm interesse no produto/serviço que está sendo oferecido pelo seu negócio — esse interesse, por sua vez, ajuda a diminuir o CAC.


Já o LTV tende a aumentar porque seu time de vendas estará oferecendo uma solução com grande potencial de melhorar o dia a dia dessa persona — afinal, foi criada e desenvolvida para ela — o que faz com que fique mais tempo vinculada à sua startup.


Utilize um sistema de lead scoring

Lead scoring é uma técnica que atribui pontos aos leads, a fim de identificar quais têm real potencial de se tornarem clientes da sua empresa.


Nesse cenário são considerados critérios como:

  • perfil do lead: quão próximo ele é do consumidor ideal para o seu produto ou serviço;

  • níveis de interesse e de engajamento: quanto o lead está interagindo e se mostrando interessado pelo que está sendo apresentado a ele;

  • comportamento: como o lead se comporta perante contatos, oferta de materiais que complementam as informações da solução, entre outros semelhantes;

  • engajamento por e-mail: como está a taxa de abertura, se houve ou não inscrição na newsletter, respostas às mensagens e mais.


Ao ter essa pontuação nas mãos, consegue-se separar quais leads têm mais potencial de conversão e, por isso, justificam o esforço, e quais podem ser descartados da sua abordagem de vendas.


Estruture um funil de vendas para a sua empresa

O funil de vendas pode ser definido como a representação gráfica das etapas pelas quais uma persona passa até se tornar, efetivamente, cliente de uma empresa.


Para cada uma dessas fases é preciso oferecer informações e materiais certos, de modo que isso contribua para ela caminhe para o final do funil, que é a concretização da aquisição.


Cada modelo de negócio pode criar o seu próprio funil de vendas. Mas, em linhas gerais, essa ferramenta contempla os seguintes passos:

  • identificação da oportunidade de venda;

  • qualificação do lead;

  • envio da proposta comercial;

  • início das negociações;

  • fechamento ou perda da venda.

Monte um bom processo de onboarding

Na relação LTC e CAC, o processo de onboarding é um dos que causa mais impacto no Lifetime Value da startup. Um dos motivos é que essa integração afeta diretamente a percepção do(a) cliente sobre o produto ou serviço adquirido e sua forma de uso.


Quanto mais o(a) comprador(a) entende sobre o que adquiriu, e consegue explorar todo o potencial de uso da solução, maiores são as chances de ele(a) permanecer mais tempo em um relacionamento com a sua empresa, afetando positivamente a lucratividade do seu negócio.


Tenha como alvo a experiência e o sucesso do(a) cliente

Seguindo essa mesma linha de raciocínio, a experiência do(a) cliente deve ser alvo de todas as ações da sua companhia, desde os primeiros passos.


Para potencializar as conversões e manter os(as) compradores(as) mais tempo na sua base, é essencial pensar em estratégias e interações que realmente elevem o nível de satisfação e que resolvam as dores apresentadas pelo seu público.


Desse modo, quanto mais satisfeitos(as) estiverem com a sua oferta, maior será o índice de fidelização, o que também reflete no LTV da startup e na redução do CAC, especialmente se considerar o potencial de indicação para novos(as) clientes que isso pode gerar.


Identifique os motivos que estão gerando churn rate

Entretanto, ainda que coloque em prática todas as boas práticas que citamos até agora, sempre vai haver churn rate, ou seja, a taxa relacionada à evasão de clientes.


Quando a taxa é alta ou existe nela alguma movimentação substancial, é essencial descobrir o que está fazendo com que os(as) clientes desistirem de fazer novos negócios com a sua empresa, ou de continuar o relacionamento, depois de já tê-los(as) conquistado(a).


Aqui, podem entrar questões como atendimento ruim, problemas de logística, baixa qualidade das soluções oferecidas, preços acima dos praticados pela concorrência, entre outros semelhantes.


Adote estratégias de upsell e cross sell

Vender mais para o(a) mesmo(a) cliente é uma das abordagens mais indicadas para mantê-lo na sua base por mais tempo, o que, consequentemente, eleva o LTV da sua empresa, já que o mantém fidelizado.


Essas estratégias de retenção, no entanto, precisam ser pautadas em ofertas realmente relevantes para o(a) consumidor(a) em questão, que vise o seu sucesso e apresentem um diferencial da marca que o convencerá a não migrar para um concorrente da sua marca o máximo de tempo que for possível.


Monitore constantemente seu CAC e LTV

Por fim, o CAC e LTV das startups devem ser constantemente monitorados. A ideia é identificar o que está dando certo e pode ser mantido, e o que não está gerando os resultados esperados e, por conta disso, precisa ser aprimorado.


Não existe uma regra a ser seguida sobre de quanto em quanto tempo a relação LTC e CAC deve ser revista. Esse parâmetro pode ser definido por cada negócio, mediante critérios como perda de receita, aumento da taxa de churn rate, elevação de custos, entre outros relacionados.


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Redação | Movile Orbit
 


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